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42. marzo - abril 2018 MARKETING M ucho se habla de transfor- mación digital, pero por lo general las empresas la suelen encarar desde la inversión en nuevas plataformas tec- nológicas, o nuevos medios y canales de contacto con el cliente. No ven que esa transformación es más bien algo que tiene que darse en un nivel más profundo; no se reduce a las funciones de un departamento de marketing o de IT sino que implica una nueva forma de hacer negocios. Entonces, suele implementarse el cambio con un área abocada 100% a la innovación digital y con inversiones millonarias en sistemas de CRM y plataformas de Business Intelligence, pero el cambio no llega, la información no se carga en los siste- mas o no sabe leerse, y lo que ocurre en las redes sociales de la compañía no está integrado con la experiencia del cliente en la empresa o no se capitaliza tampoco para la venta. Y esto sucede porque se sigue pensando de la misma manera que siempre solo que con tecnología de punta. De acuerdo con Brian Solis, autor y analista digital especializado en el impacto de la tecnología disruptiva en los negocios, el cambio no se da por la tecnología en sí, sino por cómo nos está cambiando como seres humanos. Re- cién cuando entendemos esto, cuando vemos cómo cambia el comportamiento humano, podemos ver cómo cambian nuestros clientes –e incluso​nuestros empleados– y transformar nuestra com- pañía, y sus procesos, en consecuencia. Según Solís, vivimos en una era de Darwinismo Digital, donde la tecnolo- gía y la sociedad están evolucionando más rápido que las empresas. “En cada industria, los clientes están cambiando y, como resultado, disrumpiendo en el proceso mercados y negocios –señala–. Se están convirtiendo en personas más conectadas, informadas, demandantes, impacientes, egocéntricas y centradas en sí mismas”. Se trata entonces de clientes narcisistas que consideran que el mundo gira alrededor de ellos y que quieren re- lacionarse con marcas que les sirvan; no sólo quieren que les proveen grandes experiencias sino que consideran que es su obligación. Incluso esperan que las marcas demuestren personalización y valor, y se involucren en las causas en las que ellos invierten sus emociones, tiempo y energía. La conectividad está cambiando no sólo nuestra cultura, nuestra forma de vivir, sino también la manera en la que nos relacionamos con las marcas. Podemos decir que abre una era de relaciones en la que la tecnología, por sí misma, no es una solución, sino simplemente un medio para facilitar las conexiones, proveer dirección, aprender. Según Solís, la tecnología no sirve de nada si no se atempera con empatía, propósito y aspiración para hacer las cosas mejor que ayer. En este contexto, afirma Solís que los líderes deben cambiar la forma en que toman decisiones y hacerlo ya, porque competir aquí y ahora no es suficiente; para mantenerse y crecer en esta era de darwinismo digital, las organizaciones deben competir para el futuro, es decir, tomar decisiones que van a tener importancia dentro de cinco o incluso diez años. La era de las relaciones El futuro, entonces, tratará de las relaciones, las formas en que pode- mos interactuar con nuestros clientes y con nuestros empleados a través de la tecnología, que cada vez impera más. Y para Solís, adaptarnos debe ser parte de nuestro modelo de negocios, porque como afirmamos antes, la nueva tecnología implementada con una vieja forma de pensar inhibe el progreso. Ser un negocio centrado en el cliente significa que uno tiene que poner las emociones, las necesidades de sus clien- tes en su toma de decisiones. Sin em- bargo, suele verse al cliente como una molestia y no como una oportunidad de negocios, optimizando las relaciones que la compañía tiene con él. Las redes sociales, los wearables, mobile, big data, las plataformas de Inteligencia Artificial, etc., son solamente canales, medios; lo que importa es cómo los usamos y apro- vechamos para relacionarnos con los clientes y brindarles un servicio excep- cional, ganarnos su confianza y construir relaciones con ellos aun después de que nos hayan comprado y pagado. No se trata entonces de invertir en nueva tecnologías que coincidan con las que usan nuestros clientes sino de entender a la nueva generación de clientes conec- tados y diseñar un negocio alrededor de ellos, para brindarles las experiencias valiosas que les importan. Según Solís, primero debe empezarse con una visión que articule cómo la compañía ganará El cliente en el centro Transformarse digitalmente es transformar la forma de hacer negocios dentro de la compañía, ubicando al cliente (y a la información que nos provee) en el corazón del negocio.