Membership-marzo-abril-2018

43. wobi.com/magazine relevancia y preferencia entre los clientes cada vez más conectados. Luego sí usar la tecnología para hacer realidad esa vi- sión, para ejecutar una estrategia centra- da en el cliente. Se trata de un sentido de propósito que, además, ayuda a contri- buir a una cultura de innovación, donde la resiliencia y la relevancia se convierten en subproductos de un negocio más conectado, humano y empático. (1) Mohanbir Sawhney, Director del Centro de Investigación en Tecnología e Inno- vación de la Kellogg School of Mana- gement, afirma que es fundamental diseñar una experiencia integral para el cliente que contemple los distintos pun- tos de contacto, a través de los canales tradicionales y móviles, así como en las redes sociales. “La experiencia puede empezar en la tienda y seguir en el sitio web, o empezar en el sitio web, conti- nuar en una aplicación móvil y terminar en el punto de venta –explica Sawhney–. A partir del análisis de datos, además, puede estudiarse la efectividad de cada uno de los puntos de contacto con el cliente y cómo inciden en la decisión de compra final, lo cual da una tremenda oportunidad de lograr un conocimiento más certero sobre qué es lo que guía el comportamiento del consumidor, y diseñar una oferta en el momento y lugar adecuados”. La información al poder La creatividad, el diseño y la produc- ción ya no son tan relevantes para el marketing como el análisis y el uso inteligente de la información disponi- ble en las plataformas digitales. Según Russell Glass, autor del libro The Big Data-Driven Business: How to Use Big Data to Win Customers, Beat Compe- titors and Boost Profits, “los responsa- bles de marketing ya no pueden ser solo creativos; también han de tener habilidades analíticas para manejar la información. Los datos indican quién es el cliente y cómo se comporta, y re- velan la eficacia de la estrategia desde el primer punto de contacto hasta el momento de la transacción”. Glass explica que las marcas más innovadoras se concentran en los datos de sus clientes. “Amazon.com –ejempli- fica–, usa la información para su motor de recomendaciones, y su foco en el cliente le permitió desplazar a Borders de la industria. Por otro lado, Netflix utiliza la información de sus clientes para desarrollar una programación adictiva, como sucedió con Orange Is the New Black, y fue ese mismo foco en el cliente lo que llevó a Blockbuster a la bancarrota”. En palabras de Mohanbir Sawhney, el análisis de datos cambió el modelo: ya no solo se evalúa cuánto, sino también cómo. “Amazon y Netflix, y también tarjetas de crédito como Ame- rican Express, o empresas tecnológicas como Microsoft e IBM, son ejemplos paradigmáticos de esta práctica. Utilizan toda la información de filtros y perfiles de usuarios para personalizar ofertas”. La innovación y el desarrollo de pro- ductos debe surgir del conocimiento del cliente, sostiene Tom Doctoroff, autor de Twitter is not a Strategy: Rediscovering the Art of Brand Marke- ting. “Para alcanzar ese entendimiento es fundamental tener habilidades analíticas y curiosidad intelectual. Los mejores profesionales de marketing son ‘psicólogos’ amateurs”. z WOBI (1) https://www.linkedin.com/pulse/20130828134917-2293140-overcoming-the-tech-trap-why-the-future-of-business-relevance/