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septiembre - octubre 2016
E
l desarrollo de la esencia de la marca
es, sin duda, un tema estratégico
para toda empresa, porque ella es
la que permite estandarizar los estilos de
gestión en quienes dirigen sus diferen-
tes áreas. Si no sabemos exactamente
qué define a nuestra marca-empresa —la
identidad que queremos darle—; cuál es
el lugar que ocupa en el mercado, en la
mente y el corazón de nuestros colabora-
dores y clientes; cómo está ubicada frente
a los competidores; con qué elementos
se vincula; en qué cree, qué defiende y
con qué causas se asocia, es bastante
probable que no tengamos una comuni-
cación efectiva. Tampoco que los argu-
mentos utilizados para la venta resulten
los más acertados, y que la publicidad sea
la adecuada. A su vez, la comunicación
interna, hacia los empleados y colabora-
dores, no será la más apropiada porque
carecerá de vínculo y conexión.
El posicionamiento
La mayoría de las empresas tienen una
misión y una visión que son transmitidas a
toda la organización. Sin embargo, la ma-
yoría carece de un enunciado estratégico
sobre su posicionamiento, algo de vital
importancia por su valioso aporte como
conductor de la propuesta de valor que
una compañía le brinda al cliente, dada la
gran competencia que hay en todos los
sectores empresariales, así como en las
categorías de productos y servicios.
Al mismo tiempo, solo es posible hacer
tangible la esencia de la marca mediante
la declaración de su posicionamiento.
Éste se redacta como una frase que
comunica con brevedad lo que hacemos,
el problema que resolvemos, la urgencia
que atendemos, la necesidad que satisfa-
cemos, el requerimiento que cumplimos
de manera única y diferente para nuestro
grupo de clientes.
Cuando articulamos estratégicamente las
palabras que están asociadas a nues-
tra marca, esa acción nos enfoca, sitúa,
enmarca, delimita, nos abre un lugar,
defiende la posición aspirada, nos brinda
una ventaja, nos aporta valor y diferen-
ciación frente a nuestros competidores,
nos proporciona las herramientas para
conectarnos mejor con los clientes. Es,
sin duda, lo que nos da ese argumento
que facilitará las ventas de la empresa y la
razón de peso que encontrará el cliente
para optar por nuestros productos y/o
servicios. Además, es la base sobre la
cual deberán desarrollarse los mensajes,
la comunicación (interna y externa), las
campañas y la publicidad en general de
la compañía; nunca al revés. Las palabras
crean realidades; y las palabras elegidas
para describir la esencia de nuestra marca
recrearán la realidad de la empresa.
Identidad y significado
Hay algunos factores clave que es im-
portante considerar porque facilitarán
el encuentro con la esencia de la marca-
empresa. En principio, para las firmas que
hayan definido su misión, su visión y su
posición, la percepción de la imagen que
tienen sus clientes y el público en general
sobre su marca-empresa es una infor-
mación fundamental a la hora de poder
iniciarse en el concepto de la “esencia”.
En busca dE la EsEncia
por AdA LEyvA
Ada Leyva,
autora del libro
Marke-
ting en esencia
, es directora de AGL
Consultoría, y socia a cargo de la sede
sudamericana de Ries&Ries, firma líder
global de branding. docente de la
Maestría de Marketing en la Escuela
de postgrado de la Universidad ESAN
y de la Maestría de Comunicación
Estratégica de la Universidad de piura,
frecuentemente suele ser invitada como
conferencista. Cuenta con una sólida
trayectoria en la gestión de empresa
en diversos sectores y en la gestión de
marcas en diversas categorías. Tiene un
MBA con especialización y postgrados
en Marketing y Marketing digital. Ha
realizado estudios en la Universidad
de Quebec en Montreal (Canadá); en
la Universidad San Ignacio de Loyola
de Lima (Perú); en la Universidad de Ca-
lifornia (Estados Unidos), y en la Escuela
de postgrado de la Universidad ESAN
(perú), entre otras.
MARKETING