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por lo tanto, deben decidir cuál es el
estilo de liderar y de llevar adelante la
organización —formal, de puertas abier-
tas, proactivo— para incorporarlo a sus
marcas. y dotarlas de la medida de rSE
(responsabilidad Social Empresaria) que
puedan aportar y manejar, también como
parte de sus marcas. Sobre todo porque,
hoy en día, están obligadas a asumir
responsabilidad y compromiso frente a
los consumidores y colaboradores, dos
condiciones que se demuestran con
acciones concretas.
En segundo lugar, la marca-empresa
debe contar con un significado; dicho
de otro modo, representar algo para
quienes trabajan en ella y para sus
clientes, ya sean personas o empresas. En
consecuencia, necesita conceptuar una
identidad: lo que como marca-empresa
aspira a ser percibida. La imagen que
en el mercado debe representarla en su
totalidad, y que contenga el elemento
que la diferencia.
El proceso parte de encontrar las pala-
bras con las que empezará a describir su
marca. ¿Cuál es la frase que ubica a su
marca-empresa? ¿Es la primera, la única
que brinda algún beneficio, la que es
mejor en algo? ¿En qué sector o rubro
se desempeña su empresa, y en qué
categoría de productos o servicios? ¿A
qué segmento de clientes atiende? Es
decir, cuáles son sus características. ¿Cuál
es el beneficio que su marca-empresa
aporta a sus clientes, y que ninguna otra
empresa les da? Si tuviera que describir
la personalidad de su marca-empresa, tal
como lo haría con una persona cercana,
un amigo, la personalidad es inevitable.
¿Qué palabras elegiría para describir la
personalidad de su empresa?
En definitiva, su esencia será la suma de
los rasgos que inevitablemente salen a la
luz de manera natural en el actuar diario
de la organización, la que empleados y
clientes consideran que la definen y con
la cual identifican a la organización. z
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