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L e gusta andar en bicicleta, comer pizza, y es fanático del Liverpool FC.
Además, Colm Murphy tiene a su cargo —junto con Harry Román-Torres—
la estrategia de Droga5, la agencia de publicidad más creativa de 2016
según el ranking de Advertising Age. Con sede central en Nueva York y
una filial en Londres, entre sus clientes se cuentan algunas de las marcas
más importantes del mundo: Coca-Cola, Chase, Google, Prudential y Under
Armour, entre otras. Murphy, quien dirigió la estrategia de marca de Rolex, Puma
y Halls para JWT Nueva York antes de sumarse el staff de Droga5, habla en la
siguiente entrevista con Knowledge@Wharton sobre el proceso creativo de una
campaña de publicidad exitosa y explica cómo mantener el flujo de nuevas ideas.
Cuando comienza a trabajar con una nueva marca o en una nueva campaña,
¿cuáles son las primeras preguntas que hace? ¿Qué tipo de datos necesita
inicialmente?
En Droga5 miramos el mundo a través de cuatro lentes. Un proceso al que
denominamos 4C: compañía, categoría, consumidores y cultura. En cada uno
de esos grupos debemos hacer diferentes tipos de investigación, en función de
la información disponible y de las nuevas preguntas para las que necesitamos
respuesta. En primer lugar analizamos en profundidad a la compañía, su ADN, el
alma de la organización, y lo que representa realmente la marca. No solo lo que
vende, sino cuáles son las ambiciones de las personas y hacia dónde quieren ir.
La segunda parte es la categoría; es decir, todo lo que está sucediendo en torno
del negocio en el que actúa la marca. ¿Cuánto espacio puede haber? ¿Qué otras
posibilidades existen? ¿Cuáles son los clichés y las cosas que deberían evitarse?
¿Cuál es la dinámica de esa categoría?
El siguiente paso es el conocimiento del consumidor, a quien probablemente las
personas de la empresa les resulta familiar. No obstante ello, tratamos de profun-
dizar un poco más en ese tema con el propósito de descubrir algo que puede no
haber sido visto en una investigación convencional.
Finalmente, como los consumidores saben decir muy bien dónde están y lo que
están pensando, el cuarto paso suele ser el más interesante para nosotros: detec-
tar lo que está ocurriendo en la cultura que rodea al tema de sus pensamientos.
Porque lo que sucede ahora determina lo que los consumidores serán en el futu-
ro. También hacemos un gran trabajo de investigación cualitativa, a menudo con
líderes culturales y expertos que pueden ayudarnos a desentrañar hacia dónde
van las cosas y cuáles son las tendencias.
Un artículo sobre la agencia cita a un ejecutivo de Coca-Cola Zero, según el
cual “Droga5 no impone su marca a la marca del cliente”. ¿Qué significa esto
para usted?
La coherencia de aquello que hacemos surge de la influencia que estamos tratan-
do de lograr. El proceso de las 4C es diferente para cada marca y cada situación,
dado que tenemos diferentes clientes y todos ellos merecen un nuevo comienzo.
Cada marca debe tener su propio punto de vista, su propio propósito, así como
elementos de ejecución y estilo apropiados a su situación específica. Tenemos un
conjunto de valores que son los mismos en todo lo que hacemos; por lo tanto,
siempre estamos guiados por la creatividad, por la estrategia, y obsesionados
con el aspecto humano. Se trata de un conjunto de principios que aplicamos
permanentemente y que nos permiten lograr la respuesta adecuada para el pro-
blema que se nos presenta. Sin embargo, creo que las similitudes tienen más que
ver con la filosofía que con la estrategia o la ejecución de cualquier marca.
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