WOBI V21N4 Low

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Tradicionalmente, al hablar de publicidad se piensa solo en un comercial
o un anuncio. hoy, sin embargo, se trata de una campaña completa. Al
planificar una campaña, ¿cómo determina el contenido adecuado para cada
plataforma y qué hace para lograr la viralidad?
La viralidad surge como recompensa cuando se crea algo de lo cual la gente
extrae valor. Si la campaña es muy entretenida, divertida o muy útil, hay una posi-
bilidad de que se convierta en viral. Sin embargo, la planificación se realiza para
que el producto sea divertido o útil, no viral. La viralidad es un privilegio que se
obtiene al crear algo que la gente realmente quiere.
Después de la parte relativa a la estrategia de marca sobre la que hablamos
cuando me refería a las 4C, también hay un proceso de planificación de la co-
municación, en la que examinamos las tareas que es necesario realizar para que
sea eficaz, cuáles son los canales correctos para llevar a cabo estas tareas y qué
contenido es el correcto para transmitir en esos canales. Todo es parte de un plan
mucho más amplio que una pieza particular de contenido. Finalmente, lo que
hacemos es tirar de las palancas correctas en el momento adecuado.
Recientemente trabajó para dixie, una empresa fabricante de vasos
y platos descartables. Fue una campaña planificada alrededor del
mensaje #godarkfordinner, que alienta a la gente a comer en familia,
sin usar dispositivos electrónicos mientras lo hacen. ¿Cómo fue tra-
bajar con la marca y qué le hizo llegar a la conclusión de que ésta era
la combinación correcta para la promoción de este mensaje?
Es muy común la idea de que los productos descartables son útiles
para ahorrar tiempo. Pero lo que descubrimos al hacer nuestra
investigación es que la gente estaba buscando una presencia más
emocional durante el tiempo dedicado a las comidas. Y pensamos
que el plato era una herramienta que nos podía ayudar en ese
sentido. Después de establecer que eso era lo que queríamos que
la marca comunicara, fue muy natural llegar a la reflexión de quiénes
eran los enemigos de la presencia emocional. El principal, según han
demostrado las investigaciones, es la tecnología. Porque, al irrumpir,
la tecnología hace estallar la burbuja que la gente intenta crear en torno de
sus momentos de reunión en la mesa.
Es su propia burbuja.
Exactamente, y la gente adora esos momentos. Dixie ocupa un lugar en ese
momento, por lo que nos pareció acertado que la marca se posicionara para
protegerlo.
Algunas campañas, como la que hicieron para las galletas saladas de
honey Maid, apuntan a diferentes tipos de familias: no tradicionales
y con hijos de matrimonios anteriores. por lo general son comercia-
les más largos, con la duración de un documental. ¿Empiezan con el
concepto y lo descomponen en partes más pequeñas, que luego se
convierten en anuncios, o parten de lo pequeño y se transforma en
algo grande?
En realidad, planteamos el tema de la siguiente manera: “¿Cómo
queremos que la marca sea conocida y cuál es el camino correcto para
contar su historia?”. Eso implica que nos involucramos con las principales
cuestiones culturales y, por lo tanto, sacarlas a la luz exige un formato
más largo. De hecho, tiene más que ver con la manera correcta de contar
la historia. Después llega el momento de hacer el comercial. También
“ES MEjoR ElEGIR
UN CAMINo
y SEGUIRlo
AdECUAdAMENTE,
QUE AlEjARSE
dE él hACIENdo
CoNCESIoNES.”